martes, 3 de junio de 2014

El primer estudio de mercado de la historia


Un día en el verano de 1930, los propietarios de una nueva lavandería instalada en Viena al ver que con el paso del tiempo su negocio no prosperaba, le solicitaron ayuda a un profesor de sociología de la universidad estatal. Paul Lazarsfeld, que así se llamaba el profesor, aceptó gustoso la invitación de los comerciantes.


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Lo primero que hizo Lazarsfeld fue solicitarles a los dueños del negocio, una lista con los mejores clientes del establecimiento. El propio profesor se encargó de ir personalmente a la casa de cada uno de esos clientes para hacerles un pequeño cuestionario. Fruto de ese sondeo, Lazarsfeld sacó básicamente dos conclusiones:

a) Muchas mujeres, al principio, se mostraban renuentes a enviar la ropa a la lavandería porque al hacerlo, sentían que reducían su rol de amas de casa. Pero después que lo hacían por primera vez, en general quedaban conformes con el servicio y continuaban utilizándolo, convirtiéndose de esa forma en clientas habituales.

b) En la mayoría de los casos, la primera vez que enviaron algo a la lavandería fue por una cuestión de fuerza mayor, por ejemplo, porque había una persona enferma en el hogar o porque llegaron visitas inesperadas a la casa.

Los resultados de la investigación hicieron que el profesor les sugiriera a los propietarios de la lavandería, que enviasen una carta describiendo los servicios de la empresa a todos los hogares en los cuales hubiese fallecido recientemente alguno de sus miembros, considerando que a los dolientes familiares les resultaría difícil, en esos momentos, realizar las tareas habituales del hogar.


Los dueños de la lavandería dieron curso a los consejos de Lazarsfeld y en pocos meses, los beneficios de la empresa resultaron ser mucho mayores que sus pronósticos más optimistas.


Paul Lazarsfeld llamó a esta investigación "Enfoque psicológico para estudiar el comportamiento del consumidor" encendiendo una chispa con un nuevo tipo de exploración que en las próximas décadas revolucionaría la cultura del consumo.


Paul Lazarsfeld

A pesar de no ser una persona muy conocida, Paul Felix Lazarsfeld fue una de las figuras más importantes del siglo XX en la historia de la publicidad y el marketing. Nació en Viena el 13 de abril de 1901, estudió en la Universidad de dicha ciudad y aunque se graduó en matemáticas y física, su pasión era la sociología. A pesar de provenir de una familia burguesa era miembro activo del Partido Socialista, algo bastante común en los intelectuales europeos de entre guerras.

En su país, fundó en el año 1929 el Instituto de Investigación de Psicología Social, sin embargo fue el ensayo "Los parados de Marienthal" realizado con otros dos sociólogos (Marie Jahoda y Hans Zeisel) su trabajo más recordado de esos años. Publicado en 1933, la obra es una investigación sociológica pormenorizada de las vicisitudes de la pequeña ciudad industrial de Marienthal, cercana a Viena, en la depresión económica de principios de los años 30. Sus principales conclusiones fueron sorprendentes para le época, señalaban por ejemplo, que el desempleo prolongado llevaba a las personas a la apatía y la resignación en vez de alzarse contra el sistema injusto (en cierto sentido, un presagio de la generalizada falta de resistencia a Hitler). Tiempo después, dicho libro fue prohibido por los nazis y la mayoría de los ejemplares fueron quemados.

Gracias a una beca de la Fundación Rockefeller, Lazarsfeld llegó a Estados Unidos a fines de 1933, país en el cual posteriormente decidió quedarse dada la delicada situación política en Europa.
Comenzó a trabajar en el Centro de Investigaciones de la Universidad de Netwark, lugar en el cual posteriormente fue nombrado director.
En 1937 la Fundación Rockefeller le otorgó fondos para un estudio a gran escala con el fin de medir los efectos sociales de la radio, Lazarsfeld inició una amplia investigación sobre este medio de comunicación: las audiencias, las preferencias de los oyentes, análisis de contenido de programas, encuestas de opinión, formación de la opinión pública, etc. Hoy en día se reconoce que este proyecto fue, prácticamente, el que creó la investigación de comunicación de masas.
En 1944 fundó la Oficina de Investigación Social Aplicada, basada en investigaciones radiales, para mediados de la década del 50 era el centro de investigación social líder en Estados Unidos. Fue profesor de las universidades de Princeton y Columbia.


En la época de profesor en Austria, uno de sus alumnos fue Ernest Dichter, que emigró a Estados Unidos en 1938, reconocido experto en marketing y llamado el "padre de la investigación motivacional".


Lazarsfeld recibió muchos reconocimientos durante su vida. Fue presidente de la Asociasión Americana para la Investigación de la Opinión Pública y la Asociación Americana de Sociología, fue miembro además de la Academia Nacional de Educación y la Academia Nacional de Ciencias.
Recibió títulos honorarios de universidades como Chicago, Columbia, Viena y la Sorbona (fue el primer sociólogo norteamericano en recibir una distinción de esta universidad).
En 1969, Austria le concedió la Gran Cruz de Oro, en gran medida por su colaboración en la creación del Instituto de Estudios Avanzados de Viena en 1963. Para muchos, Lazarsfeld es el creador de la sociología empírica moderna.
Murió en Nueva York, el 30 de junio de 1976.




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